Специальный репортаж SNEAKER FREAKER: как iPhone убивает индустрию кроссовок и кед
Если спросить среднестатистического мужчину, женщину или фаната кроссовок/кед, сколько стоит изготовить одну пару, готов поспорить, что ответ будет очень близким к чему-то вроде: «Несколько жалких долларов!»
Теперь задайте этот вопрос сами себе. Вы когда-нибудь задумывались о том, во сколько обошлось Nike сделать одну пару ваших первоклассных Air Force 1? Сколько приходится выложить PUMA за пару классических Suedes? На самом деле я и сам не знал точного ответа, но в последние месяцы приложил все усилия, чтобы его выяснить.
Сколько на самом деле стоит произвести одну пару кроссовок?
За любой вещью всегда стоит определенная сумма, но узнать, какая именно, крайне трудно. Масла в огонь подливают разнообразные переменные показатели: стоимость материалов и транспортировки, размер зарплат, налоги, обменный курс валют и так далее. Попробуйте усложнить эти показатели и высчитайте, сколько может стоить производство всяческих дополнительных компонентов: например, резиновых шаблонов для размеров от 6 до 14. Очень скоро у вас из ушей пойдет дым – быстрее, чем вы произнесете имя «Хизер О’Рурк».
Так что самый простой ответ… это все не так просто.
Бренды всегда особенно нервничают, когда речь заходит о стоимости производства, и у них есть на то причины. Невозможно просто позвонить секретарю куда-нибудь в Портленд и начать заваливать его этими вопросами. Каждое обсуждение денег – потенциальная пиар-катастрофа, потому что беседа может очень, очень легко соскользнуть в крайне деликатную область: в ту, где речь идет о детском труде, тяжелых условиях и низкой зарплате. Дело вот в чем: если миллионы бедняг в Гуанчжоу зарабатывают 1,25 доллара в неделю за то, что делают наши кроссовки и кеды, следовательно, производство одной пары – и я еще раз повторю это – действительно стоит несколько жалких долларов.
Звучит понятно? Но нет, не расслабляйся! Изначальной целью этой статьи было ответить на все вопросы, раз и навсегда. Однако чем глубже я погружался (журналист Sneaker Freaker USA), тем более бессмысленными становились мои математические упражнения. В них не найти ответов. Конечно, они там есть. Но в то же время их нет, если вы понимаете, о чем я. Даже с учетом всех факторов невозможно определить конкретную цену одной пары обуви просто потому, что здесь существует слишком много не поддающихся учету критериев. Однако мне удалось выведать кое-что у инсайдеров, и, хотя это довольно предсказуемо и ожидаемо, вы вряд ли будете рады это услышать. В 2012 году мы будем платить за наши кроссовки/кеды на 10-15% больше. Или даже еще больше.
СКАЧОК
После анонимного опроса более дюжины людей, работающих в индустрии, стало понятно, что мы можем ожидать скачка цен от 7% до 25%. А значит, очевидными стали три вещи, имеющие отношение к производству обуви.
1.КИТАЙСКИЙ МИФ.
Покупатели непоколебимо уверены в том, что стоимость производства обуви в Китае – чуть ли не горстка орехов. Помимо стереотипа о мастерских-«потогонках» существует еще одно распространенное заблуждение: в Китае производят только дешевые товары, не совсем соответствующие принятым стандартам. Дело не только в легкой ксенофобии, но и в том, что китайские фабрики реально производят именно то, что им заказывают. Другими словами, вы получаете то, за что заплатили (по крайней мере, в теории). Позже мы еще вернемся к этому.
2.НЕОБХОДИМОСТЬ ПЕРЕМЕН.
Ясно одно: в скором времени либо поднимется цена, либо ухудшится качество. В любом случае, требования разозленных ритейлеров, мизерная выручка и меняющиеся вкусы потребителей сделают индустрию кроссовок и кед еще более жесткой и бесконечно скучной игрой.
3.ПРИСПОСОБЛЕННОСТЬ К ДАВЛЕНИЮ.
Также очевидно, что давление на цены влияет на то, какие именно модели кроссовок будут производиться. Особенно это касается новых моделей. За некоторыми редкими исключениями, индустрия определенно утратила интерес к свежим дизайнам и выпуску новых моделей. Минимализм – это дешево, так что привыкайте к нему.
После того, как в предыдущей статье мы выяснили, что независимая продажа кроссовок умерла, все это становится еще одной тяжелой проблемой, которую некоторые особо крутые читатели могут счесть слишком сложной для понимания. Однако наша аудитория – это абсолютно все представители фанатов кроссовок, поэтому мы все же берем на себя ответственность объяснить, как меняются вещи и почему. Считайте это своего рода обзором той глобальной деревни, в которой мы сейчас живем. Если вы когда-нибудь задавались вопросом, почему второсортные материалы вроде кожзаменителя, искусственной резины и синтетической замши используются в изготовлении обуви вопреки вкусу и здравому смыслу, вы оказались в нужном месте, чтобы узнать ответ.
Самое время это сделать…
ЧТО ВНУТРИ КРОССОВКА?
В первую очередь давайте изучим некоторые расходы на изготовление обуви. Помимо оплаты труда и материалов вроде кожи и резины существуют еще красители, стельки, пластиковые логотипы, упаковка, шнурки…
Гораздо важнее то, что в создание новых кроссовок вкладывают огромные суммы, которые могут запросто перевалить за 100 тысяч. Эти первоначальные вклады впоследствии должны быть отбиты во время производства и продажи, поэтому брендам приходится высчитывать все так, чтобы совершенно точно вернуть себе вложенную сумму. Еще есть менее очевидные статьи расходов: склады, офисные помещения, зарплаты дизайнеров, маркетологов, специалистов отдела продаж, консультантов… Список расходов очень велик, и как только какая-то мелочь идет не по плану, головная боль только усиливается.
«Какой-то мелочью» можно назвать в том числе и глобальное потепление, мировой финансовый кризис, неудержимое шествие Китая к мировому господству, природные катаклизмы, продажи через интернет, землетрясения, утечки радиации, геополитические конфликты на Ближнем Востоке и возможное израсходование всех запасов нефти в Земле.
Никаких серьезных поводов для беспокойства…
ХОРОШАЯ НЕФТЬ
Вряд ли для кого-то тайна, что мировая экономика вращается вокруг нефти. Но многие с удивлением узнают, как много черного золота необходимо для производства пластика, синтетики и еще черт знает чего, использующегося в изготовлении кроссовок. Поэтому как только растет цена на нефть, растет и стоимость каждой новой пары – и это без учета расходов на доставку груза с фабрики на склад, а оттуда – в ваш любимый магазин.
Даже Сара Пейлин способна понять этот принцип, однако существует еще один не очевидный аспект международной транспортировки, вызывающий настоящую мигрень у логистов. На бортах грузовых кораблей, идущих из Китая, не хватает места, что вызывает жесткую конкуренцию между производителями разнообразных товаров. Так что нынче стресс из-за страха не успеть с доставкой стал реальной проблемой. Нет никакого смысла завозить Reebok Pumps, предназначенные для Дня святого Валентина, в апреле? Заказ отменен, мистер Увольнение!
Недавние конфликты в Ливии уже вызвали скачок цен на нефть, а если вы добавите к этому налоги и прочие сопутствующие перерасчеты, у вас получится настоящий масляно-инфляционный коктейль!
Материалы – это еще одна критическая область, где цены доходят до небес. В промежутке между августом 2009 и мартом 2010 цены на хлопок выросли на 400%, так что вы вполне можете попробовать ощутить ту боль, которую ощутили Levi’s, American Apparel и производители футболок размера XXXL. Этот невероятный скачок в цене был вызван мировой нехваткой хлопка из-за плохого урожая, природных катаклизмов и других вещей, слишком скучных, чтобы здесь их перечислять. Однако уже после написания этой статьи стоимость хлопка относительно стабилизировалась. Вы можете посмотреть индекс цен, публикуемый Index Mundi.
Если этого вам недостаточно – цены на шелк, полиэстер, шерсть и кожу также сильно выросли. То же самое можно сказать о резине; тут дело уже хотя бы в тех объемах этого материала, которые необходимы для изготовления миллионов новых китайских машин. Один только латекс подорожал за прошлый год на 75%, что должно заставить Леди Гагу очень и очень занервничать.
И вы еще удивляетесь, почему ваши кроссовки стали стоить на 10% больше?
ВАЛЮТА
Пока наше социалистическо-коммунистическо-фемократическое правительство под управлением Барака О’Маркса продолжает печатать миллиарды баксов, у американского доллара есть только один путь – стремительно вниз. Дестабилизация евро – благодаря Греции, Ирландии и колебаниям британского фунта (за это – спасибо одноглазому шотландцу по имени Гордон Браун) – основательно пошатнула всю финансовую систему. С такой хрупкой экосистемой, основанной на стабильности и уверенности в завтрашнем дне, нет ничего удивительного в том, что сектора производства и распространения товаров тяжело переносят шатания в бюджетно-налоговой политике. А вот банковский сектор, как вы могли заметить, почти полностью оправился.
Истерика, вызванная падением американского доллара и евро, очень сильно сказалась и на других валютах. Австралийский доллар вырос более чем на 40%, что внесло некоторый дисбаланс в равновесие импорта и экспорта, розничной и оптовой торговли. Следовательно, типичные для бизнеса страховые сделки сейчас еще сильнее, чем обычно влияют на экономическую адекватность производства.
Каждый фрагмент мозаики – от транспортировки и материалов до зарплат – должен быть тщательно застрахован от десятков возможных сценариев, начинающихся со слов «а что, если…». Воспринимайте это как своеобразную игру – игру где фирмы стараются высчитать оптимальные будущие цены, которые не повредят никому. А поскольку потери обязательно будут, бренды стараются учесть как можно больше обстоятельств, чтобы покрыть все вероятные драмы, которые разражаются именно тогда, когда вы наименее к ним готовы.
КИТАЙСКИЙ ШЕПОТ
New Balance и правда по-прежнему производит обувь в США и Британии, но вообще все знают, что кроссовки шьют в Китае, верно? Что ж, пришло время пополнить багаж знаний: Индонезия, Бангладеш, Корея, Таиланд и Вьетнам тоже в игре. Но Китай по-прежнему идет с отрывом – именно там шьют 87% всех кроссовок, продаваемых в США. Эти данные весьма сомнительные по, пожалуй, полутора миллионам причин.
Стремительно растущий китайский средний класс со своим стремлением к западным излишествам сильно преувеличивает традиционную роль Китая в качестве экспортера. Жажда потребления быстро распространяется среди китайцев, и они начинают оставлять себе многие товары, изначально предназначавшиеся для стран Первого Мира. И это не говоря о том, что за 2010 год китайские зарплаты выросли на шокирующие 22%.
Учитывая этот внезапный взлет, китайское правительство манипулирует курсом юаня, искусственно принижая его стоимость до того уровня, на котором владельцам фабрик начинает казаться, будто их жесткого обманывают. Это наводит многих из них на мысли о том, что было бы неплохо собрать вещички и отправиться в Таиланд, чтобы переждать сложные времена на пляже с коктейлем в руке. Это происходит потому, что, несмотря на крах доллара и евро, китайский юань до сих пор стоит столько же – несмотря на инфляцию, нехватку материалов и прочие факторы.
И это тоже одна из причин, по которой кроссовки стали стоить больше.
ОБВИНЯЙТЕ СВОЙ iPHONE
Я пишу эту статью во время китайского Нового года. В это время все фабрики в Китае закрываются, и рабочие отправляются на родину, чтобы хорошо провести время с семьей. Иногда это путешествие занимает неделю, и после возвращения на работу подмастерьям-недоучкам совершенно не хочется поскорее изготовить шикарную пару белых Air Force 1 для какого-то парня в Небраске. Нет, они будут думать примерно о том же, о чем так часто думаем мы: «Я хочу меньше работать, хочу, чтобы мой начальник не был задницей и увеличил мне зарплату. Однажды у меня будет новая Toyota и домик с видом на Великую Китайскую стену».
Варианты для смены работы при этом нетрудно отыскать. Самый легкий шаг в нирвану для работящей пчелки – немедленно уйти из индустрии обуви и отправиться на завод электроники, где и зарплата, и условия работы значительно лучше. (И это отдельная история, надо сказать.) Высококвалифицированные работники с многолетним опытом в производстве кроссовок либо переходят на другие заводы, либо требуют повышения зарплаты. А повышение зарплат вынуждает некоторые фабрики закрыться, некоторые – переехать в другое место, а некоторые – просто отменить все заказы. У Китая практически неограниченные рабочие ресурсы, так что это может показаться лишь легким неудобством, но, если вдуматься, десятки миллионов человек, за небольшой промежуток времени меняющие работу, – это очень даже серьезный негативный фактор.
И это, детки, суть того, почему ваши iPhone и iPad делают ваши же кроссовки дороже.
Я бывал на фабриках по производству кроссовок и могу утверждать, что изготовление обуви – это адски трудная, монотонная, тяжелая работа. Также на фабриках:
1.Чертовски громко.
2.Жутко воняет растворителем и красками.
3.Потенциально опасно.
4.Вовсе не так интересно, как вам кажется.
НАЛОГ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ
В конце концов, кроссовки все равно будут производить там, где это наиболее выгодно для всех участников процесса. Китай, Африка, Индия… Среднестатистическому человеку абсолютно все равно, где сшиты его кроссовки, пока они остаются дешевыми и качественными.
Возможно, эти ужасные условия спровоцируют возрождение производства кроссовок в США и Европе, но я не думаю, что это произойдет раньше, чем безработица там взлетит до стратосферы – даже больше, чем в Испании, где 20% работоспособного населения сидит без дела. В это время жадные правительства вводят дополнительные налоги, особенно если на товаре стоит бирка «Сделано в Китае». В Британии в январе 2011 года НДС вырос с 17,5% до 20%, и я готов поспорить, что остальные страны очень скоро последуют этому примеру.
Итог? Догадайтесь сами…
TIER ZERO БОЛЬШЕ НЕ ГЕРОИ?
Неожиданный побочный эффект от развития индустрии в тяжелые времена – перемены в самой структуре работы фабрики. Одна из таких перемен – объем минимального заказа. Прошли дни, когда фабрики могли радостно изготовить всего 20 пар для промо-акции. Возможно, это объясняет уменьшение количества совместных дизайнерских проектов за последние полтора года, не говоря уже о том, что поставки Quickstrikes и Tier Zero практически прекратились. Большие тиражи оказывают очень сильное давление на розничную торговлю, ведь многие бутики живут только за счет ограниченных партий товара, произведенного специально для них.
Неужели мы наблюдаем за тем, как креативность и тяга к экспериментам умирают во имя экономики? Черт возьми, да! В этом нет никакого сомнения.
И хотя понятно, что консервативные цвета сейчас в моде, это похоже на вопрос о том, что было раньше – яйцо или курица. Что было раньше? Один инсайдер рассказал мне, что причина преобладания на прилавках однотонных черных, белых или серых кроссовок – в давлении со стороны производителей (нужно расходовать меньше материала) и продавцов (нужно уменьшить расходы).
Попрощайтесь со своими флуоресцентными New Balance – дни этих клёвых кроссовок сочтены, во всяком случае, в ближайшем будущем.
Возврат к классике, может быть, и не так плох, но это лишь еще один пример того, как абсолютно каждая статья расходов принимается во внимание, чтобы заработать побольше денег – в основном именно за счет веселья и новизны. И это определенно создает маркетинговую черную дыру.
В качестве самозащиты бренды не увеличивают цену по некоторым статьям себе в ущерб, но и их благородству есть предел. Иногда им приходится ухудшать качество материала, чтобы не прогореть. Благодаря этому можно сэкономить доллар или два на реальной стоимости каждого кроссовка, что превращается в экономию в 5-10 долларов готового продукта на полке магазина. Это также означает, что мы увязли в бесконечном круге ретро-релизов, потому что, как я уже упоминал ранее, стартовая цена создания новой модели – 100-130 тысяч долларов, а то и больше, если речь идет о каких-то технических инновациях. Кто-то еще удивлен, почему повсюду продаются минималистичные однотонные кроссовки?
И что, спрашивается, должно привлечь новое поколение?
ЛЕКАРСТВО
Несмотря на эту довольно мрачную картину, мировой рынок кроссовок не рухнет, вынудив нас жить в мире винтажных шлепанцев или кроксов (резиновые шлёпки-галоши). Это всего лишь тяжелое время, когда торговля переживает кризис, когда уровень безработицы безумен, зарплаты падают, бла-бла-бла и еще более негативное бла… Ценам просто приходится расти, еще больнее ударяя по истощившимся кошелькам и покупателей, и владельцев магазинов кроссовок.
Возможно, это слишком идеалистический взгляд, но в следующий раз, когда вы придете в Bodega, Sneakersnstuff, St Alfred, HAL, Espionage, UNDFTD, Size? Или ваш местный магазин – подумайте обо всем этом и о том, как оно связано с парой кроссовок перед вами. Вы готовы отдать больше за качество? Вас беспокоит то, из чего сделана ваша обувь? Вы хотите, чтобы она продержалась дольше? Если ваши новые кеды Vans подорожают на 10%, они будут стоить вместо 90 долларов всего лишь 100. Разве это такое уж разорение? Или вы выберете сделанные вручную FEIT на 280? И там, и там качество отличное, но одни из них стоят в три раза дешевле вторых. И что из этого выгоднее?
Как показывает мое исследование, то, как покупатели реагируют на новые цены и какие компромиссы эта реакция вызывает, будет играть огромную роль в формировании индустрии на следующие несколько сезонов. Кто знает, когда ситуация улучшится? Говорят, ничто уже не будет как прежде, но, возможно, нам следует принять то, с чем мы столкнулись сейчас, как новый статус-кво?
